电视宣传片制作的“三度”原则

阅读次数 [1013] 发布时间 :2018-03-30

　　观众坐在电视机前,面对几十个甚至上百个频道,要找到一个自己想看的节目,手中的遥控器在不停地转台,平均停留在每个频道的时间只有20秒左右。如何告诉观众我们在这儿,我们有好看的节目,请看我们。这是每一个电视人都迫切希望解决的问题。

　　花哨的包装也许能够使人眼前一亮,却无法长久地吸引观众,而电视宣传片却有这样的宣传魔力,它的功能不容忽视。

　　一、何谓电视宣传片

　　几年前,中央电视台经济频道曾经播出了一个主题为“心有多大、舞台有多大”的频道形象宣传片,令人记忆深刻。在时长30秒的宣传片中,主角是一个穿着红棉袄的农村女孩,她始终投入地保持着优美的舞姿,跳舞的地点却由小山村转换为广阔的城市。结尾处,当画面淡出的时候,电视上出现一行醒目的字幕——“心有多大、舞台有多大”,这部宣传片耗资上百万,制作精良,影响力巨大,用这样充满情节的方式来比喻中国经济的发展,使央视经济频道的品牌形象得到迅速提升,甚至“心有多大、舞台有多大”这句话,也成为了影响大家的一句口号,足以彰显出电视宣传片的独特魅力。

　　不过,目前在国内电视界,如此大制作的电视宣传片微乎其微。当然,电视宣传片也并不仅限于这类大气、写意的频道形象宣传片。从形式上划分,电视宣传片的种类包括频道形象宣传片、栏目形象宣传片、气质ID?譹?訛、栏目预告宣传片,电视剧宣传片、电视剧下集预告等等。电视宣传片长短不一,时长大多介于15秒到60秒之间,虽然内容和形式不尽相同,但它们的功能都是提供导航信息,推销电视频道及电视产品。

　　二、电视宣传片的功能解读

　　电视宣传片20世纪50年代末在美国出现,最初仅仅是一个明星的固定镜头,或由播音员告诉观众节目的播出时间。直至20世纪70年代,随着电视业的发展和竞争不断加剧,电视宣传片的内容和形式都发生了变化,大家开始注重寻找畅销的情节,吸引观众注意力的方式。如今在美国,每个电视台都配有一支专业的宣传片制作团队,从确定宣传内容、前期拍摄到后期制作有一套完备的工作流程。我国的电视宣传片制作起步较晚,现在不过十几年的历史,在众多电视台中,湖南卫视的这个部门在人员规模上达到了其他国家相应的水平,拥有30人以上专门制作电视宣传片的团队。但随着国内电视业的发展,电视人对于宣传片的重视程度正在不断加深,电视宣传片的功能也被更深刻地加以解读。

　　如果把电视频道定义为一个销售节目的平台,电视宣传片就是在推销电视节目。与广告的不同之处在于:宣传片通常比广告制作周期短,预算少,更换时间较密;广告试图把观众可能不需要的东西卖给观众,而宣传片向观众销售的是未来的一段观看经历。

　　电视宣传片是电视业中非常重要,也最容易被忽视的一部分。它并非一个节目,也没有收视率的压力,但如果做得好,将会在激烈的媒介竞争中为节目赢得一部分观众。重复播出宣传片会让观众产生观看节目的欲望,如果宣传片播放的次数足够多,观众的头脑中便会产生对那个频道的印象。因此,在不违反宣传纪律的前提下,是否有销售力就成为衡量电视宣传片最重要的标准。

　　三、电视宣传片制作的“三度”原则

　　美国电视业的研究数据表明,20年前,一个普通观众只需要在19个频道中进行选择,通常会在其中的12个频道上停留,有63%的频道有机会被大家看到。而现在,观众可选择的频道增至165个,而受关注频道的数量却与增加频道的数量成反比,只有其中的11个,即总数的6.7%的频道被关注。为了维持观众的视线,电视宣传片需要进行持续、频繁地更新,来不断推销新的产品。

　　宣传片的制作需要灵感、创意和技巧。它必须给观众制造出一种心情、一种欲望、一份好奇心,一个看这个节目的理由。情节是否引人入胜;画面是否赏心悦目;是否呈现了频道或栏目的品牌形象;是否独特、创新,是否符合观众的口味;精彩却不能泄露太多玄机等等,都是制作人员需要考虑的因素。如何在众多宣传片中脱颖而出,我们在电视宣传片的制作中引入“三度”原则:

　　(一)速度

　　速度就是要有时效性。在电视激烈竞争的今天,时效性已经不是新闻的专有名词,对于整个电视行业来说,变化无时不在。有时候,宣传片的播出需要选择恰当的时机,而在特殊的情况下,有速度就意味着掌握主动权、掌握先机。

　　在2009年5、6月间,北京电视台科教频道出现了两个频道层面的亮点。其一是赵本山众弟子做客科教频道,录制主题为“爱在刘老根大舞台”的系列访谈节目。访谈节目的主题定为“爱在刘老根大舞台”,是希望和刘老根大舞台落户京城的新闻事件紧密相连,借此提升社会的关注度。5月2日晚,宣传片的制作人员赶到刘老根大舞台的首演现场,除了拍摄到首演现场的盛况外,还以出镜记者现场播报的方式,发布科教频道“爱在刘老根大舞台”访谈节目即将播出的消息。利用这些素材,5月3日,科教频道第一时间发布了时长3分钟的”爱在刘老根大舞台”的节目宣传片,由此,成为第一个报道刘老根大舞台开业现场的电视媒体(其他电视节目大多在5月4日后报道)。据索福瑞收视调查公司?譺?訛的统计数据显示,在20时50分—20时53分宣传片播放的3分钟时间里,平均的分钟收视率?譻?訛达到2.04﹪,甚至超过了同时段其他频道的节目,对随后系列访谈节目的收视贡献巨大。

　　而在今年6月8日,科教频道的知名法治节目——“法治进行时”,成为满文军涉毒事件后,首个接受采访的媒体。就在6月9日12点节目播出的前几个小时,科教频道在各个宣传时段中,循环播放了满文军面对媒体公开道歉的宣传片,“先做好人再唱好歌”的宣传片主题成为各大媒体转载消息的标题,当天“法治进行时”的平均收视率达到8.96﹪。

　　虽然很难用收视率衡量出宣传片对节目的提升作用有多大,但节目的收视率和宣传片的质量、播出次数、宣传力度等因素都会有密切的联系。与节目相比,宣传片短小精悍,形式可以更加灵活多样,因此,在遇到重大题材时,应该进一步在速度上做文章。但同时,我们需要注意两点:一是宣传片对于综艺类、新闻类节目成效显著,但不能让一个品质不好的节目起死回生;二是对于常规的节目,并非越早宣传越好,太早了观众很难印象深刻。日常节目可以提前3天开始宣传,大型活动可以提前一个月做一些小预告,提前两个星期开始做宣传片,提前3天开始全面铺开。 (二)角度

　　角度也可以理解为卖点。不同的电视媒体在制作节目的时候会有不同的报道角度,电视宣传片也会根据所在的播出平台选择宣传的角度。除此之外,制作者还要考虑观众的口味,考虑如何在30秒钟时间里吸引观众,哪怕是一句对白、一个镜头能够让他们印象深刻。

　　在国外电视台,一个节目甚至可以针对不同的受众制作出多版宣传片。比如介绍一期主题为拿破仑的专题片,卖点一可以讲一个战争,讲一个男人如何成长,最终他的铁骑征服整个欧洲,成为一代领袖,以此来吸引男性观众;卖点二讲拿破仑浪漫的一生,鲜为人知的一面,以此来吸引女性观众。